Последние 4 года оконная отрасль находится в сложном состоянии, переживая потери значительной доли игроков, структурные и нормативные изменения. Цифры говорят, что в 2016 г. рынок сократился на 16%, а в наступившем 2017 году ожидаются 5-10%-ные потери. Но какие качественные перемены произойдут в отрасли и на что ориентироваться оконным компаниям, чтобы удержать и улучшить свои позиции? Об этом рассказывает Лев Минуллин, руководитель отдела продаж департамента ПВХ-систем и фурнитуры компании Schüco, ведущего немецкого разработчика и поставщика комплексных решений для окон, дверей и фасадов из ПВХ и металла.
Какие тенденции, на Ваш взгляд, играли ключевую роль в оконной отрасли в 2016 году?
Таких тенденций, на мой взгляд, две. Первая – удешевление конечного продукта в ущерб потребительским свойствам и качеству. Так, сейчас в разы увеличилась доля ПВХ-систем с монтажной глубиной 60 мм. Причём это, можно сказать, вторая волна: если изначально профили шириной 60 мм производились для России по европейским стандартам, а позже появлялись их отечественные «адаптированные» аналоги, то теперь появляются ещё более дешёвые «копии аналогов». И, разумеется, о соблюдении европейских норм говорить уже не приходится.
Второй устойчивый тренд – это консолидация игроков отрасли. С начала кризиса закрылось порядка 70% малых и крупных предприятий. Те же, кто остался и более-менее комфортно себя чувствует в новых условиях, наращивают объёмы и мощности. Но при этом происходит переоценка возможностей роста и потенциала рынка. Заводы пытаются загрузить имеющиеся мощности – увеличением объёмов продаж. При этом зачастую единственным выходом является ценовой демпинг – без учёта необходимости повышения эффективности.
Что именно требует пересмотра в отношениях с потребителем?
Портфель услуг и сама концепция окна. Сейчас массовый рынок ПВХ-окон почти полностью исчерпывается самыми дешёвыми предложениями. Часть их нацелена на удовлетворение оставшегося спроса на замену старых деревянных конструкций (их доля составляет порядка 15-20%), а часть – на массовую, наиболее доступную по цене застройку, в которой используются оконные системы с низким требованием к качеству.
А вот сегмент «средний плюс», т.е. дорогие предложения для требовательных покупателей, на массовом рынке практически отсутствует. Хотя именно он и будет в ближайшем будущем определять «новый» оконный рынок. Например, сейчас появился достаточно устойчивый тренд на замену «пластика на пластик»; и если потребитель уже был хорошо знаком с ПВХ-окнами, выбирая вновь, он хочет получить окно с какими-нибудь дополнительными функциональными особенностями. Потребителю интересна не просто ограждающая конструкция, но окно, отвечающее его индивидуальным вкусам и требованиям.
Какие средства индивидуализации может предложить рынок и, в частности, Schüco?
На рынке их очень много. Это могут быть как средства декора – например, цветной или имитирующий дерево профиль, фигурный штапик и др., – так и функциональные решения вроде автоматики или функциональных стеклопакетов. Для Schüco окно – это традиционно именно инженерная система, поэтому все разработки компании нацелены на расширение возможностей конструкции. К примеру, наша новая фурнитура VarioTec Air позволяет совместить функцию микропроветривания и взломоустойчивости. Новая техника параллельного отодвигания створки на 6 мм обеспечивает равномерную вентиляцию, сохраняя при этом свойства закрытого окна с точки зрения безопасности. Из области декора в пример можно привести технологию изготовления цветных ПВХ-профилей – Schüco AutomotiveFinish. В ней применяются методы из автомобильной промышленности, которые придают материалу металлический блеск и устойчивость к выцветанию.
Сколько, по-Вашему, продлится эта тенденция на «индивидуализацию окон»?
Она совсем свежая, поэтому будет развиваться не менее 5 лет. Причём со временем из дорогого сегмента она перейдёт и в средний: здесь интерес к сложным продуктам высокого качества тоже высок. Но пока не может быть удовлетворён.
Как это окажет влияние – или уже сказывается – на оконный рынок в целом?
Я думаю, кардинально. За 2017-2018 гг. сильно изменится состав игроков отрасли. Кто-то уйдёт совсем, кто-то займёт чужое место, кто-то останется на своём и вырастет. Но актуальный тренд заставит все компании больше внимания уделять сервису, качеству монтажа и дополнительным ценностям продукта. Те, кто пойдёт по этому направлению, и будут формировать новый рынок, который окончательно устоится году к 2020. За это время, скорее всего, уже сформируется пул игроков, продуктовый и бренд-портфель которых будет состоять из предложений от эконома до премиума. Их станет большинство; а компаний, которые будут работать только в дешёвом сегменте, останутся единицы.
А как Schüco в новых условиях обеспечит себе стабильность?
В отношениях с производителями мы не требуем монобрендовой переработки. Наша линейка и репутация позволяют сформировать то самое предложение в сегменте «среднем плюс», которого часто недостаёт сейчас. За счёт того, что мы разрабатываем и производим не просто профиль, но оконную систему в целом, и все наши продукты соответствуют европейским стандартам, практически любая компания, работающая в масс-маркете, может быстро и почти без затрат дополнить свой продуктовый портфель дорогим сегментом. Это логичный шаг с точки зрения развития бизнеса для большинства игроков.